Söyleşi: Nilgün Çelik

Akıllı insan olan Homosapiens’in 200.000 yıllık bir tarihi olduğu düşünülüyor. İnsanoğlu o tarihten bugüne kadar yaşayabilmek için doğa ile arasında mucizevi bir üretim-tüketim dengesi yakalamıştır. Savaşlar, istilalar, kıtlıklar, doğal afetler, salgınlar, iklim değişiklikleri, küresel felaketler gibi insan neslini tehdit eden dönemlerde bu denge bozulmuş olsa da akıllı bir varlık olan insanoğlu üretim-tüketim dengesini yeniden ayarlamasını bilmiştir. Hatta sanayi devrimi ile birlikte bu hassas dengenin üretim ayağında çok büyük bir başarı yakalamıştır. Bu başarı sayesinde kalabalık nüfusların beslenmesi sağlanmış, insanların refahı, yaşam standart kalitesi artmış ve insanın ömrü uzamıştır.  Küresel ticaretin ivme kazanması beraberinde küreselleşme çağını tetiklemiştir. Küreselleşme sayesinde dünyanın farklı coğrafyalarında yaşayan fikirler, sanatlar, kültürler, dünya görüşleri milli sınırları aşarak dünya çapına yayılmış, ilk kez kültürlerin küreselleşmesi gerçekleşmiştir. Yaşadığımız son küreselleşme, bilgi-işlem, bilgisayar, internet ve üretim-tüketim arasındaki büyük değişimle açığa çıkmıştır.  Artık klasik üretim-tüketim ilişkisinden vazgeçilerek nörolojik süreçleri kapsayan yeni bir süreç doğmuştur. Nöropazarlama, ilk kez Harvard Üniversitesinden Prof. Dr. Gerry Zaltman’ın rezonans cihazını pazarlama araştırmalarında kullanmasıyla gündeme gelmiştir. Günümüzde de adını neuromarketing, bilinçaltı reklamcılığı, tüketici nörobilimi gibi farklı adlarla duyuran bu yeni bilim, üretici cenahta büyük bir heyecan uyandırmaktadır. Ülkemizde de bu yeni bilim üstüne araştırmalar yapan bilim insanlarının sayısı her geçen gün artmaktadır. 

Bu bilim insanlarından biri Dr. Öğr. Üyesi Suat Okay’dır. Suat Okay, Batman Üniversitesi’nde görev yapan Nöropazarlama alanında uzman bir bilim insanı. Bu konuda önemli bir doktora tezi hazırlamış. Okay’ın, bu önemli tezi yakın zaman önce Kalan Yayınlarından “Nöropazarlama ve Ambalaj Tasarımı” adıyla kitaplaşarak okuyucuyla buluştu. Okay’ın geniş bir literatürle teorisini ortaya koyduğu ve beyin görüntüleme sistemlerinden yararlanarak yazdığı bu bilimsel kitap konuyla ilgili çarpıcı bilgiler sunuyor. Kitabın sonunda hiçbirimizin gelişigüzel alışveriş yapmadığını anlıyorsunuz. Hepimiz izleniyoruz, hepimiz manipülasyona maruz bırakılıyoruz, hepimiz satın almaya zorlanıyoruz. Başka bir ifadeyle, bir ürün asla bir ürün değildir; o   beyinlerimizdeki Satın Al Tuşuna basmamız için kurnazca tasarlanmış bir planın parçasıdır.  

Okay ile eser içerisinde sıkça geçen,  Nöroekonomi, ‘Nöro-yönetim’ Nörometrik Ölçüm Yöntemleri fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) PET (Pozitron Emisyon Tomografi) gibi terimlerin pazarlama ile ilişkisi üzerinden “Nöropazarlama ve Ambalaj Tasarımı”nı konuşmak istiyorum.

Buyurun sohbetimize.

Sayın Hocam öncelikle söyleşi teklifimizi kabul ettiğiniz için teşekkür ederim. Biraz bize kendinizden bahseder misiniz?

2008 yılında İşletme alanında lisans eğitimi aldıktan sonra bölümü ikinci olarak tamamladım. 2009 yılında Muhasebe ve Finans alanında yüksek lisans yapmaya başladım ve yüksek lisansım bittikten sonra 2011 yılında Batman Üniversitesinde Muhasebe ve Vergi bölümünde öğretim görevlisi olarak çalışmaya başladım.  Bilim camiasının multidisipliner alanlar da ihtiyacın olduğunu ve akademik kariyerimde daha sağlıklı ilerleme sağlayacağını düşünerek bilim dalı değiştirmeye karar verdim. Sonrasında Selçuk Üniversitesinde Üretim Yönetimi ve Pazarlama bilim dalında doktora yapmaya başladım. Tez olarak multidisipliner alanlara hitap eden içerik olarak da sağlık, fen ve sosyal bilimler alanlarını içeren nöropazarlama alanında tez yazmaya karar verdim ve insanlar üzerinde deneysel çalışmalar içeren tez çalışmamı 2021 yılında tamamladım. Sonrasında nöropazarlama ve pazarlama alanında birçok makale ve kitap çalışmaları yaptım ve devam ediyorum.

Eseriniz “Nöropazarlama ve Ambalaj Tasarımı” bir tez çalışması sonrasında kitaplaştırılarak okurlara sunuluyor.  Einstein’in “Her araştırma bir merak ile başlar,” diye güzel bir sözü var. Sizdeki Nöropazarlama merakı nasıl başladı? Çıkış noktası neydi?

Mesleğimin barındırdığı araştırma ruhu ile sağlık ve mühendislik alanlarına da ilgi duymam ve alanda az çalışma yapılmış ve özellikle multidisipliner alanlara hitap eden bir çalışma yapmak isteği ile her insanın ana merak konusu olan insan beyni ve karar süreci ilişkisini ortaya koymak ve üzerinde çalışmalar yapmak tezimin ve kitabımın ana çıkış noktası olmuştur. 

Nöropazarlama bize geç gelse de dünyanın heyecanla konuştuğu bir konu. Belki ismini bile duymayanlarımız vardır. Nöropazarlama nedir hocam? 

Nöropazarlama insan beyninde bulunan ve en önemli işlevi gerçekleştiren karar mekanizmasını keşfetmek ve bu keşif ile tüketicilerin satın alma ve her türlü tercihlerinde karar verme noktasına giden yolu bulmak ve ona göre pazarlama stratejileri geliştirmek olarak tanımlayabiliriz.  

Kitabı okuduğumda Nöropazarlamanın üreticilere biraz para harcayarak kısa yoldan bir cennet vaat ettiğini görüyorum. Üretici, Nöropazarlama alanına neden önem vermelidir?

Çünkü üretici ürün veya hizmeti daha üretim aşamasına geçmeden tüketicilerin satın alma tercihlerini nöropazarlama yöntemleri ile %100’e yakın doğru tespitler ile öğrenebilmektedir. Bu bilgileri elde ettikten sonra tüketici tercihlerine uygun ürün üreterek doğru bir satış ve pazarlama stratejisi ortaya koyabilecektir.

“İnsan davranışı bilinçli algılama seviyesinin altında sürülen ve yönetilen bir süreçten oluşmaktadır.” Diyorsunuz. Bu ifadeniz bana çok ilginç ve dikkat çekici geldi. Bu cümlenizde bilinçaltının bizi yönettiği gibi bir anlam çıkarıyorum. Freud’da insanın bilinçaltı krallığının tutsağı olduğunu söylüyor. Siz tam olarak ne anlatmak istediniz? 

Burada anlatmak istediğim aslında bilinçaltı evet kişiyi yönetir ama bu süreç daha çok karar mekanizmasının ortaya koyulması ile gerçekleştiğidir.

Kendimde ve tanıdığım pek çok insanda da görüyorum, alışveriş yaparken çok da ihtiyacım olmayan bir ürünü satın aldığımı fark ediyorum. Zeytin almaya çıkıyorum, ihtiyacım olmayan şeyleri de aldığımı fark ediyorum. Siz de “tüketicilerin yaptıkları ile söyledikleri arasında ciddi derecede farklılıklar olduğunu…”  İfade ediyorsunuz. Tüketicileri farklı kararlar almaya iten sebep nedir hocam.

Bu durum bazı bilim adamları dahil olmak üzere halk arasında da bilinçaltımızı etkileyerek satış yapıldığı algısı olarak bilinmektedir. Fakat gerçek bu değildir. Bilinçaltı yöntemleri ile nöropazarlama yöntemleri aslında aynı olarak bilinen fakat birbirinden farklı yöntemlerdir. Şöyle bilinçaltı yöntemleri irademiz dışında gerçekleşirken nöropazarlama yöntemleri ile tüketici tercihleri belirlenerek ona göre izlenen yol veya stratejilerden oluşmaktadır. Örnek vermek gerekirse Amerika’da yapılan bir bilinçaltı çalışmasında bir sinema salonunda izleyicilere çok düşük bir desibelde kola iç kola iç diye ses verilmektedir. Sonrasında verilen arada kola satışlarında ciddi bir artış izlenmiştir. Bu çalışma irade dışında bilinçaltına işlenerek uygulanmış yöntemdir. Nöropazarlama çalışmalarına örnek olarak, bir deterjan firması yaptığı çalışma ile ambalajda bulunan marka yazısının yerini göz izleme yöntemi kullanarak tüketicilerin ambalajın üst noktasına daha çok odaklandığını tespit etmiştir ve sonrasında marka yazısını üste alarak satışlarında artış sağlamıştır. İnsan beyninde bulunan karar alma noktası çeşitli nöropazarlama yöntemleri kullanılarak etki altına alınmaktadır. Bu tüketicinin satın alma ve tercihte bulunurken ortaya koyduğu satın alma davranışının belirlenip, pazarlama departmanlarının tüketicinin göstermiş olduğu tüketim davranışı temel alınarak uygulanan pazarlama stratejileridir. Bu stratejiler tüketicinin satın alma kararlarında önemli değişikliklere sebep olmaktadır.

Nöropazarlama söylendiği gibi bir beyin yıkama, beyni manipüle etme tekniği midir, yoksa bu konu abartılıyor mu?  

Bu konu dediğiniz gibi abartılıyor aslında etik olmayan bilinçaltı yöntemler ile karıştırılması da bu duruma sebep olmaktadır.

Geleneksel pazarlama ile Nöropazarlama arasında birçok farklılıklar var ama en önemlisi gelenekselde bir psikoloğa ya da nöroloğa ihtiyaç duyulmaması. Sektörlerin sürekli geliştiğini, yeniliğe açık olduklarını düşünürsek yakın zamanda geleneksel araştırma modelinden vazgeçilebilir mi, geleneksel pazarlama daha uzun süre devam eder mi? 

Geleneksel pazarlama yöntemlerinden vazgeçmek hata olur ama yeni araştırma yöntemleri ile harmanlanırsa çalışmalar çok daha sağlıklı ve gerçekçi çalışmalar ortaya konulabilir.

Çağımız bağımlılıklar çağı gibi görünüyor. Toplumumuz da onyomani; sigara bağımlılığı, internet bağımlılığı, obezite gibi toplumsal bir bağımlılık türüne dönüşmüştür diyebilir miyiz? Veriler bu konuda fikirlerimizi doğruluyor mu? 

Halk arasında Tüketim çılgınlığı olarak da ifade edilen onyomani ne yazık ki çeşitli akademik çalışma verileriyle de ortaya konulmaktadır. Pandemi dönemi sonrası artan e- ticaret ve e-alışveriş bu durumu daha da kötü hale getirmektedir.

Nöroekonomi, ‘Nöro-yönetim’ Nörometrik Ölçüm Yöntemleri fMRI, PET gibi terimleri satış, pazarlama yani ekonomik alanda duymak birçok okur gibi beni de şaşırttı. Kitabınıza giren bu terimlerin içeriklerinden kısaca okurlarımıza bahseder misiniz?

Anılan bu yöntemler tamamen insan beynine elektronik dalgalar yollayarak beyinde bulunan çeşitli haz, karar verme, korku, heyecan gibi bölgelerde meydana gelen değişiklikleri grafikler ile ortaya konularak yorumlanmasıdır.

Nörologlar beynin tıpkı bilgisayarlar gibi işletim sistemi, kısa yol tuşları olduğunu söylüyor. Beynimizde gerçekten Satın Alma Tuşları mı var? Yani bizler aslında yaptığımız alışverişleri bu kısayol tuşlarıyla mı yapıyoruz? 

İnanılması güçte olsa bu durumları kanıtlayan çok fazla bilimsel çalışma mevcuttur. Yapmış olduğum tez çalışmasında da bu tür değerlendirme çalışmalarından biridir.

Sizin de vurguladığınız gibi ürünün ambalaj tasarımı beynin Satın Alma Tuşunu harekete geçirmekte etkili bir pazarlama tekniği. Sizce Türk firmaları etkili ambalaj tasarımları yapabiliyor mu? 

Aslında bu duruma yorum yapmak için ortaya konulmuş yeterli sayıda çalışma yoktur. Yapılan çalışmalara göre yorum yapacak olursak etkili bir ambalaj tasarım çalışması çok fazla görülmemektedir.

Nöropazarlamanın etik dışı olduğuna yönelik eleştiriler de bulunuyor. Bu konuda fikriniz nedir?

Bu durum daha öncede belirttiğim gibi bilinçaltı yöntemlerle karıştırıldığı için etik konusunda eleştiriler görülmektedir. Oysaki yapılan çalışmalar da kullanılan insanlardan deney için gönüllülük ve resmi olarak etik olur belgeleri alınmaktadır. Kişiler manipüle edilmeden tercihlerine göre çalışmalar şekillenmektedir. Tüketici açısından ise tamamen tercihler önceden belirlendiği için tercihlere göre satış pazarlama stratejileri uygulanmaktadır.

“Uyarıcı” Freud’un, Skinner’in, Adler’in sıklıkla kullandığı psikoloji bilimine ait bir kavram. Siz üretim yönetimi uzmanı biri olarak bu kavramı pazarlamaya uyarlamışsınız. Tüketici satın alırken ne tür uyarıcılara maruz kalıyor?

Müzik, renk, koku ve cinsellik hatta şaşırtıcı gelecek ama batıl inançlar bile tercihlerde bir uyarıcı olarak görülmüştür. 

Nöropazarlamanın geleceğini nasıl görüyorsunuz hocam?

Yaptığım literatür ve uygulama çalışmalarına göre tezimde de ortaya koyduğum öneri de olduğu gibi geleneksel pazarlama stratejileriyle desteklenirse pazarlamada çığır açacak bir yöntem olarak yer alacaktır.

Pazarlama alanında uzman bir akademisyensiniz. Türk firmaları dünya ile rekabet etmek için neler yapmalı hocam?

Türk firmaları bence zaten küresel firmalar ile büyük bir rekabet içinde hatta bazı sektörlerde lider konumda fakat bu firmalar gelişen teknoloji ve tüketici isteklerine cevap vermede tamamen inovatif gelişmelere odaklanmış şirketler olarak ortaya çıkmaktadır. Kısaca tüketici önceliğini hedef alan her firma rekabette kalmaya devam edecektir.

Dünyanın konuştuğu yeni bir konu Metaverse. Bu konuda biraz geri kalmış olabiliriz, fakat sizin gibi akademisyenlerimiz sayesinde hergeçen gün bilgimiz artıyor. Metaverse ile Nöropazarlamayı bağdaştırmak ve buradan yeni bir pazarlama yöntemi geliştirmek olanaklı mı?

Metaverse evreni ve dijital pazarlama konulu bir çalışmam bulunmakta fakat yayınlanmadı. Nöropazarlama aslında dijital bir pazarlama alanı olarak da ifade edilebilmektedir. Bu da metaverse ile nöropazarlamayı dolaylıda olsa ilişkilendirmektedir. Metaverse ve nöropazarlama içeren yeni bir pazarlama yöntemi zamanla ortaya çıkacaktır.

Cevaplarınız için teşekkür ederim. 

Ben teşekkür ederim. İyi çalışmalar.

edebiyathaber.net (9 Ekim 2023)